Dia desses vou desenterrar uma coluna que escrevi para a Folha, no final dos anos 90, mostrando como o superpoder transformaria a Globo em um paquiderme acomodado, perdendo toda a vitalidade criativa que marcou a era Bonifácio de Oliveira Sobrinho.
As Organizações Globo continuam em uma corrida insana, na qual os cortes de despesas não têm sido suficiente para compensar a queda de receitas.
São muitas as razões.
Em seu período de quase monopólio da mídia, montou uma operação bastante onerosa, própria de estruturas monopolistas. Mantinha casts permanentes de artistas, embora só utilizasse parte deles em cada temporada. A idéia era simples. Aparecer na telinha da Globo conferia prestígio, transformava a pessoa em personalidade pública, graças à extraordinária audiência que detinha no período áureo. Ela não queria que concorrentes se beneficiassem do investimento feito em artistas e jornalistas. E tinha bala na agulha para mantê-los a todos como reserva de mercado.
Eram tempos de tanta abundância, que não havia preocupação em identificar sinergia entre os diversos produtos. Jornalistas da Globonews poderiam ser contratados pela CBN, por exemplo, mas como se ambas fossem empresas independentes. Além da alta remuneração, a Globo oferecia ainda o ganho adicional, da abertura para o mercado de palestras, graças à visibilidade proporcionada por sua audiência.
Nesse período, manteve-se absoluta nas novelas e no noticiário. Concorrentes tiveram que cavar espaço em programas populares de auditório ou em uma segunda linha de jornalismo. Concorrentes como Bandeirantes, SBT e Rede TV tiveram que vender espaços para igrejas para conseguir se equilibrar.
Nesse período, a Record foi a mais bem sucedida. Em parte, pelos recursos da Igreja Universal, e pela complementaridade dos negócios. Mas há um ponto interessante na montagem do jornalismo. Em pouco tempo, o R7 se tornou um dos maiores portais de notícias. E o jornalismo conseguiu emplacar programas de domingo para enfrentar o Fantástico e telejornais diários, seguindo o padrão Globo de jornalismo. A montagem dessa estratégia foi de Douglas Tavolaro, que saiu da Record para se tornar sócio da CNN Brasil.
Agora, a análise do modelo CNN, ainda que incipiente, permite identificar melhor as fragilidades do modelo Globo.
No caso da CNN Brasil, há uma intensa integração entre os veículos, uma enorme sinergia que fortalece o conjunto. Por exemplo, entre a rádio CNN (montada em parceria com uma rede nacional), e o jornalismo televisivo. Junto com o jornalismo, a montagem de empresa de eventos, para seminários especializados. Há uma “modernidade”, de disponibilizar repórteres para comerciais, que não cheira bem. Mas é uma exceção. E há o uso intensivo de todas as formas de produtos digitais, endereços nas principais redes, podcasts etc.
A rapidez com que montou seu modelo de negócio mostra uma das grandes vantagens das empresas americanas, a capacidade de montar modelos de negócio eficazes.
Por exemplo, cada passo é tratado com intensa auto-promoção. Celebra por semanas e semanas a contratação de um jornalista conhecido. No final de cada bloco, os apresentadores repetem o slogan de “maior do mundo”. E cada editoria montada é tratada como se fosse uma enorme subsidiária.
Por exemplo, a CNN montou uma editoria de finanças. Deu-lhe o nome pomposo de CNN Business e entregou-a nas mãos competentes de Fernando Nakagawa. Não sei qual a estrutura que tem por trás. Mas o marketing transformou-a em quase um produto independente. Enquanto isto, a Globo controla o principal veículo econômico-financeiro do país, o jornal Valor Econômico, com aproveitamento mínimo no conjunto de veículos do grupo.
Um outro ponto do modelo CNN – aí no plano editorial – é o equilíbrio entre jovens jornalistas e jornalistas seniores. Há uma tecnologia muito bem assimilada de jornalismo. Todos eles têm um foco permanente na busca de furos e na construção coletiva do fato do momento. Surge determinado tema. Praticamente toda a estrutura de repórteres se mobiliza em torno do tema, contextualizando, trazendo cada peça do quebra cabeças. Repórteres trazem informações. Apresentadores ou acrescentam comentários ou entrevistam os repórteres, procurando arrancar o máximo possível de explicações.
Nem imagino qual seja o trabalho de bastidores, por trás das câmeras, de direção da TV, editores, repórteres apuradores, jornalismo de dados etc. Mas impressiona a sincronização entre os apresentadores, conduzindo os temas, a entrada dos repórteres, as chamadas para novas reportagens, as perguntas feitas pelos apresentadores, que parecem combinadas com o que os repórteres estão trazendo de notícias. Há uma enorme fluidez, passando a sensação de que não existe sequer teleprompter para conduzir as falas.
Tem ciência aí, metodologia das boas. Mas, confesso, não tenho a menor ideia sobre como montaram esse máquina.
Há também, uma boa agilidade na definição das duplas que comandam os diversos horários de programas. Há uma espontaneidade cativante nos jovens apresentadores dos programas matutinos. Depois, gradativamente, uma certa solenidade necessária visando um público mais maduro dos programas da tarde e vespertinos. À noite, a parte analítica pesada, conduzida pelas mãos experientes de William Waack.
Juntar uma redação de jornalistas e dar o devido equilíbrio, entre os mais jovens e os veteranos, a mistura racial e de gênero, não é coisa que se aprende na escola.
Por exemplo, na fase inicial, havia uma preponderância de jovens jornalistas, e algumas âncoras de jornalismo mais experiente, mas apenas nos jornais noturnos. Com o tempo, foram contratados apresentadores seniores para a programação da tarde, para dar equilíbrio ao grupo e refrear um pouco a ansiedade dos mais jovens por uma carreira rápida.
Provavelmente para mostrar que tem feeling jornalístico mais apurado que a concorrência, Tavolaro trouxe dois sólidos jornalistas, desprezados ou mal aproveitados pela Globo, Carla Vilhena e Márcio Gomes. Foi como se dissesse: olha aqui, eu vi o que vocês não viram.
Enquanto isto, a Globonews tenta se repaginar, em cima da competição com a CNN, mas com enorme dificuldade em se reinventar, e enfrentando o esvaziamento da TV aberta, em crise em todo o mundo.
Por aqui, além da nova tendência contrária às TVs abertas, a Globo perdeu a exclusividade do futebol, da Fórmula 1, a preponderância massacrante do jornalismo. Mantém em sua espinha vertebral o modelo das novelas, cada vez mais mexicanizadas, mas vê a TV aberta se esvaindo a cada dia.
Agora, joga todas as fichas no Globoplay. O produto tem o que mostrar. Há um trabalho excepcional feito nos últimos anos no Multishow e GNT, com produtoras nacionais de diversos calibres. Há espaço para parcerias com grandes grupos globais, que disputam mercado com a Netflix. Com o Globoplay, a emissora conseguiu segmentar o público de TV do público de computadores e celulares, exigindo assinatura para assistir os programas da emissora. Mas, pela frente, tem competidores extraordinariamente maiores. E abriu mão, por questões familiares, do executivo que montou a impecável produção dos canais da Globosat.
Sofre, também, uma perseguição implacável de Bolsonaro, com o CADE (Conselho Administrativo de Direito Econômico) proibindo os Bônus de Veiculação exclusivamente para ela; a Receita investindo em cima da pejotização dos salários. Justo ela, que sempre conseguiu o que quis de governos tucanos e petistas. E que montava guerras políticas mundiais contra as mínimas medidas que pudessem afetá-la, como a incrível campanha contra a classificação indicativa, ou os petardos contra a Secom, quando se dispôs a desviar migalhas de publicidade oficial para veículos do interior ou independentes, como se fosse propriedade privada exclusiva dos grupos de mídia e, especialmente, dela, Globo..
Além das perseguições bolsonarianas, a Globo tem uma espada de Dâmocles permanente, nos inquéritos que o Ministério Público Federal mantêm engavetados, dos escândalos da compra de direitos da Copa Brasil. Aí se entende a adesão quase obsessiva da Globo à Lava Jato e de se colocar como uma voz tonitruante de combate à corrupção dos outros. Só que, agora, não tem fantasmas bolivarianos, cubanos, para se fortalecer. Sem o álibi bolivariano, terá que enfrentar a ferro frio os verdadeiros adversários – Google, Facebook, Apple, Netflix.
Há apostas consistentes no mercado que, dentro de algum tempo, a Globo começará a fazer campanha pela abertura do mercado ao capital estrangeiro. Vai ser irônico, principalmente partindo de uma empresa que sempre condenou qualquer defesa de mercado… para os outros.
Dia desses vou desenterrar uma coluna que escrevi para a Folha, no final dos anos 90, mostrando como o superpoder transformaria a Globo em um paquiderme acomodado, perdendo toda a vitalidade criativa que marcou a era Bonifácio de Oliveira Sobrinho.
Agora, está sendo devorada pelo monstro que ela própria ajudou a parir quando, na véspera do cataclisma, se vangloriava de seu poder de derrubar presidentes e reescrever o Brasil.
